La Marca Sapiens o la Marca Personizada – El Nuevo Paradigma de las Marcas.

 In Branding, Mercadeo, Negocios

Durante toda mi carrera y hasta hoy, me he dedicado también al desarrollo de un nuevo modelo de branding personalista, o mejor,  a un proyecto de economía personalista, basado en una idea muy simple pero muy poderosa, que sobre la base de una visión personalista del hombre, intenta, y creo que con éxito, acortar la brecha entre la visión personalista del hombre y la racionalidad económica. Eso por una parte, y por otra, el modelo promete dar solución a los que, en mi opinión, son dos de los principales problemas que enfrentan, con menos éxito, las economías de mercado de hoy.

En los últimos años la economía mundial viene experimentando transformaciones radicales en su configuración. Ahora, gracias a la internet y las redes sociales y a los teléfonos inteligentes, entre otras varias cosas, las personas utilizan nuevas y poderosas formas de comunicarse que han dado origen también a nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de información; y el resultado son mercados más inteligentes, más informados y más organizados.

El primer problema:

Los nuevos mercados son hiper interconectados e hiper informados en los que las personas prestan más atención a los sentimientos morales, a los derechos humanos, a los motivos altruistas, a la justicia y a la solidaridad, a las organizaciones sin fines de lucro, etc.

El problema es que las economías de mercado a las personas nos consideran meros instrumentos para el logro de los objetivos de lucro de las empresas, esta visión está perdiendo toda relevancia y pronto serán algo del pasado. Las personas quieren participar activamente en la construcción de otro sistema que nos reconozca nuestra condición de personas y en el que responder a nuestras necesidades básicas sea la primera norma de bienestar y que apunte siempre al desarrollo de cada persona, incluyendo a toda la persona, en el sentido más amplio de su significado, y a todas sus audiencias.

El segundo problema:

Al participar en estos nuevos mercados hiper conectados e hiper informados, las personas han descubierto que pueden obtener mucha y mejor información y soporte conversando entre ellos mismos que de los vendedores o de la publicidad.

El problema es que los mercados en red saben más que las empresas acerca de sus propios productos. Y sin importar si las noticias sean buenas o malas, ahora se comparten en conversaciones persona – a – persona y las empresas y las marcas se ven excluidas de esas conversaciones, no porque las personas no quieran conversar con las marcas, sino porque las marcas se están comunicando con una voz postiza, demasiado corporativa y poco personal, y las conversaciones entre personas se conducen en una voz personal y las personas se reconocen como tales por el sonido de esta voz.

Los mercados no reconocen a las marcas como interlocutores afines, no reconocen a las marcas como personas, pero tampoco se le reconoce como persona en la filosofía económica de los personalistas y menos se le reconoce en el contexto matemático de la ciencia económica. Nadie reconoce a las marcas como sujetos económicos, para todos son meros objetos, algo a lo que se le atribuye unos rasgos de personalidad y un sistema de valores que la hacen parecer alguien, pero una personalidad y unos valores así atribuidos no pertenecen a la marca, en realidad pertenecen a quién se los atribuye; es como intentar moralizar y espiritualizar a la marca falsamente. Una marca creada de esta manera carece de autenticidad y su voz suena hueca, opaca, literalmente impersonal.  Por eso para las personas, las marcas hablan un lenguaje postizo, el lenguaje del charlatán y ya ni merecen la confianza ni logran sostener la atención de sus audiencias.

Para Colombia, el seguidismo “innovador” de los modelos de origen anglosajón y protestante agravan estos problemas.

Para Colombia y para la región en general, estos problemas se ven agravados por qué en las empresas, y en general en todos los ámbitos de la economía, la cultura dominante es el seguidismo “innovador”. La cuestión de las marcas es un lenguaje que hoy en se escribe principalmente en inglés. Los centros internacionales de excelencia, las empresas, la formación, el talento, se fundamentan casi exclusivamente en una filosofía de origen anglosajón y protestante, que conlleva al detrimento de nuestra propia identidad, hispano americana y católica, en favor de una globalización de la economía y de los mercados, y que conlleva también a una homogenización global de los objetivos, de los principios y los valores y de las metodologías que también las empresas nacionales utilizan para gestionar sus marcas y las relaciones de éstas con sus audiencias.

Para las marcas colombianas, que copian y adaptan a lo local, el enfoque y la manera de hacer de las marcas globales (el me too anglosajón) es muy difícil, por no decir imposible, sobresalir, crecer, diferenciarse y liderar. Nuestras marcas se crean en inglés y con modelos y valores prestados, y aunque muchos piensen que pueden resultar muy buenas, casi las mejores, y pienso que no, l­as personas finalmente prefieren lo propio, original y auténtico y personal sobre lo ajeno, mal copiado e impersonal.

Marca Sapiens: Un concepto simple y muy poderoso.

La idea es realmente simple, reconocer que la marca puede ser alguien. La marca puede definirse realmente como una Persona y esta definición cumple inequívocamente con todas las características del concepto de Persona tal como se presenta en el Personalismo.

La idea es reconocer que la marca es por definición un sujeto económico y no una característica más que se le atribuye al producto. La marca ha re-evolucionado, ahora es la Marca Sapiens.

Reconocer a la marca como Marca Persona, permite resolver ambos problemas más el agravante:

El primer problema se resuelve porque al reconocer la Marca Sapiens como sujeto económico conseguimos que todos los participantes del mercado sean personas y no como antes que todos eran personas y las marcas no. Un análisis crítico del concepto de Persona y de los principales principios que lo sustentan nos permite trabajar en un contexto en el cual todos los participantes son de la misma naturaleza, así encontramos todos los elementos esenciales para sustentar un tipo de economía que busque el desarrollo integral de todas las personas – incluyendo a las Marca Sapiens o Marcas Personizadas – y que considere a todas las personas como el centro de todos los procesos económicos y de mercado.

Este nuevo paradigma pone el énfasis de su enfoque en las personas, así, la Persona llega a ser el verdadero valor unificador de todos los principios y métodos económicos y les da sentido. Así el destino de la actual economía global ya no depende exclusivamente de los mecanismos de mercado ni de las regulaciones de la política, sino de que dichos mecanismos y regulaciones sean asumidos y ejercidos por personas – incluyendo la Marca Sapiens – conscientes de su condición de tales, con la capacidad crítica para entender y hacerse cargo de las implicaciones de sus acciones, sensibles a la condición de personas de los demás y éticamente respetuosas de un orden de valores que las trasciende. Y este es, a fin de cuentas, el objetivo último de la filosofía económica de los personalistas.

El segundo problema, el de las marcas objeto que son personalizadas artificialmente y que hace a las organizaciones incapaces de involucrarse efectivamente en las conversaciones persona – a – persona en las que se están convirtiendo los mercados, se resuelve también porque al reconocer la Marca Sapiens como sujeto económico conseguimos dotar a la Marca de una voz que los mercados puedan reconocer como la voz de una persona auténtica, la voz de las personas.

Con voz propia, las Marca Sapiens pueden tener muchas cosas más entretenidas y más interesantes que decir a sus audiencias y sostener entre todos, una conversación hiper interconectada, donde todos puedan charlar con todos, a un nivel mucho más personal, de manera más abierta, natural y sincera, y en el mismo idioma.

Y con respecto a nuestra cultura de seguidismo “innovador”, el modelo nos permite rescatar los aspectos ideales de nuestra identidad e incorporarlos en la creación de un sistema de juego propio, sin tener necesariamente que renunciar a los aspectos deseables de otros sistemas convencionales. Ya no será necesario responder como reacción, casi siempre impotente, al juego de otros (angloparlantes y protestantes). Nos permite jugar en nuestro idioma, con nuestras propias reglas y basados en una filosofía de identidad hispano americana y cristiana católica, mucho más afín con nuestra cultura que otras filosofías más convencionales.

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